MADRID.- La gerente de RSC del Grupo Telefónica, Esther Trujillo, enumeró una serie de recomendaciones a las empresas, a la hora de abordar su responsabilidad social; entre ellas no caer en el riesgo de "sobreprometer", no buscar proyectos, sino datos, y sobre todo "ser camaleónicas y miméticas" con el entorno en el que operan. Además, se refirió a "usar" a los 'stakeholders', poniéndolos "de su parte" y rodearse de gente "que cree en lo que hace".
Durante el I Encuentro ICEA sobre Responsabilidad Social Empresarial celebrado en Madrid, Trujillo recordó que en materia de RSC "todo el mundo quiere salir en la foto", y recomendó también que las empresas "alimenten el ego corporativo", así como que "combinen la formalidad con la informalidad", que recuerden que "nadie es profeta en su tierra" y que "no se rindan".
A su juicio, las grandes empresas, como Telefónica, son "líderes y admiradas", pero también "odiadas y no queridas, por ser muchas veces incómodas", y "con las que hay que vivir". Ante eso, las compañías tienen una respuesta: la responsabilidad; y ésta es --como dijo José Ortega y Gasset-- "no perder nunca la capacidad de respuesta". Asimismo, consideró que la ética "es simplemente coherencia corporativa".
"Las marcas tienen mucho poder y a la vez mucho valor". Que Telefónica tenga 200 millones de clientes y presencia en 23 países, así como 230.000 empleados --además de 19.500 proveedores y 1,7 millones de accionistas-- "es un orgullo, pero también una gran responsabilidad", aseveró Trujillo. Precisamente por ello, las relaciones entre la empresa y todos estos 'stakeholders', "son un interés mutuo".
En su opinión, en las empresas "hay mucho ego corporativo, y mucho afán por estar en todos los ranking, que son muchos, tener todos los sellos y las certificaciones, someterse a todas las auditorías, etc". "Con ello, creen que está todo hecho", recalcó.
Para analizar el papel de los medios de comunicación como 'espejo' o vía de difusión de la RSC, la organización invitó a esta ponencia a la editora y redactora de la sección de Responsabilidad Social Empresarial del diario 'Expansión' Ana Medina, que destacó en su intervención la idea de que la prensa tiene que ser vista por las compañías como "un grupo de interés más", con el que relacionarse e interactuar.
A su juicio, el hecho de que las acciones en materia de RSC de algunas empresas no lleguen al público puede achacarse a que las empresas, a veces, "nos saben comunicar lo que hacen, o no lo comunican a la persona adecuada a la hora de dirigirse a cada medio concreto". Y es que la información de RSC "siempre ha existido", dijo, aunque antes "no se llamara así o no apareciera publicada en secciones específicas".
En esta línea, consideró los medios como "clave" para ayudar a difundir esta nueva forma de hacer negocios, porque las empresas ganan así en transparencia, y por tanto en reputación, imagen y confianza por parte de los ciudadanos. Como ejemplo se refirió al último escándalo empresarial difundido en la prensa: el de los sobornos de la multinacional alemana Siemens para conseguir contratos en diversos países.
"Tras hacer pública la cifra de los millones de euros que ha costado a la compañía esta denuncia --entre multas, abogados e impuestos--, y dar una respuesta sin precedentes hasta el momento en los medios de comunicación, las acciones de Siemens subieron en la Bolsa de Frankfurt un 8,25%", puntualizó Medina.
A la hora de publicar la información sobre RSC la responsable de 'Expansión' reconoció que entre los directivos de los medios --económicos sobre todo-- sigue primando precisamente eso: la información económica, aunque la mejora en cuanto a presencia ha sido muy evidente en los últimos años: en 2002 este diario publicó apenas medio centenar de noticias sobre RSC (51), mientras que sólo en lo que va de año han aparecido ya cerca de 115.
Por parte de las empresas, "a pesar de que ahora hablen de cambio climático, conciliación o acción social", también se prima la vertiente de rentabilidad y resultados, explicó, pero para los medios --cada vez más-- empieza a ser importante la novedad y la innovación en la información que se les transmite desde las empresas. "Eso, y que el material llegue a la persona adecuada son dos de las claves que pueden asegurar la publicación o difusión de la información", concluyó.- (Agencias)
Durante el I Encuentro ICEA sobre Responsabilidad Social Empresarial celebrado en Madrid, Trujillo recordó que en materia de RSC "todo el mundo quiere salir en la foto", y recomendó también que las empresas "alimenten el ego corporativo", así como que "combinen la formalidad con la informalidad", que recuerden que "nadie es profeta en su tierra" y que "no se rindan".
A su juicio, las grandes empresas, como Telefónica, son "líderes y admiradas", pero también "odiadas y no queridas, por ser muchas veces incómodas", y "con las que hay que vivir". Ante eso, las compañías tienen una respuesta: la responsabilidad; y ésta es --como dijo José Ortega y Gasset-- "no perder nunca la capacidad de respuesta". Asimismo, consideró que la ética "es simplemente coherencia corporativa".
"Las marcas tienen mucho poder y a la vez mucho valor". Que Telefónica tenga 200 millones de clientes y presencia en 23 países, así como 230.000 empleados --además de 19.500 proveedores y 1,7 millones de accionistas-- "es un orgullo, pero también una gran responsabilidad", aseveró Trujillo. Precisamente por ello, las relaciones entre la empresa y todos estos 'stakeholders', "son un interés mutuo".
En su opinión, en las empresas "hay mucho ego corporativo, y mucho afán por estar en todos los ranking, que son muchos, tener todos los sellos y las certificaciones, someterse a todas las auditorías, etc". "Con ello, creen que está todo hecho", recalcó.
Para analizar el papel de los medios de comunicación como 'espejo' o vía de difusión de la RSC, la organización invitó a esta ponencia a la editora y redactora de la sección de Responsabilidad Social Empresarial del diario 'Expansión' Ana Medina, que destacó en su intervención la idea de que la prensa tiene que ser vista por las compañías como "un grupo de interés más", con el que relacionarse e interactuar.
A su juicio, el hecho de que las acciones en materia de RSC de algunas empresas no lleguen al público puede achacarse a que las empresas, a veces, "nos saben comunicar lo que hacen, o no lo comunican a la persona adecuada a la hora de dirigirse a cada medio concreto". Y es que la información de RSC "siempre ha existido", dijo, aunque antes "no se llamara así o no apareciera publicada en secciones específicas".
En esta línea, consideró los medios como "clave" para ayudar a difundir esta nueva forma de hacer negocios, porque las empresas ganan así en transparencia, y por tanto en reputación, imagen y confianza por parte de los ciudadanos. Como ejemplo se refirió al último escándalo empresarial difundido en la prensa: el de los sobornos de la multinacional alemana Siemens para conseguir contratos en diversos países.
"Tras hacer pública la cifra de los millones de euros que ha costado a la compañía esta denuncia --entre multas, abogados e impuestos--, y dar una respuesta sin precedentes hasta el momento en los medios de comunicación, las acciones de Siemens subieron en la Bolsa de Frankfurt un 8,25%", puntualizó Medina.
A la hora de publicar la información sobre RSC la responsable de 'Expansión' reconoció que entre los directivos de los medios --económicos sobre todo-- sigue primando precisamente eso: la información económica, aunque la mejora en cuanto a presencia ha sido muy evidente en los últimos años: en 2002 este diario publicó apenas medio centenar de noticias sobre RSC (51), mientras que sólo en lo que va de año han aparecido ya cerca de 115.
Por parte de las empresas, "a pesar de que ahora hablen de cambio climático, conciliación o acción social", también se prima la vertiente de rentabilidad y resultados, explicó, pero para los medios --cada vez más-- empieza a ser importante la novedad y la innovación en la información que se les transmite desde las empresas. "Eso, y que el material llegue a la persona adecuada son dos de las claves que pueden asegurar la publicación o difusión de la información", concluyó.- (Agencias)
No hay comentarios:
Publicar un comentario