lunes, 23 de febrero de 2009

Sebastián Escarrer: «Vender la 'marca España' es 10.000 veces más eficaz que promocionar a las autonomías»

PALMA.- Nació en Palma de Mallorca, en 1966, casado, cuatro hijos, licenciado en ICADE (Administración y Dirección de Empresas). En 1993 obtuvo un MBA en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Con 27 años, se incorporó a Sol Meliá. Desearía un mundo más equilibrado y con menos injusticias, desigualdad y pobreza. Habló con 'El Mundo".

La de Sebastián Escarrer es una historia de aprendizaje. De pequeño creía que ser muy sensible «era un defecto». Con el tiempo, dice, aprendió a disfrutar de las cosas pequeñas, «desde la naturaleza hasta el arte». En este campo, no se considera un inversor, pero Sebastián Escarrer -co-vicepresidente de Sol Meliá y presidente de Exceltur- hace sus pequeñas compras de vez en cuando: «Sobre todo de arte moderno», revela. Además, por amor a esta afición, Escarrer contribuye al mantenimiento del MOMA (Museo de Arte Moderno de Nueva York).

Precisamente a la gran manzana salió pitando Sebastián Escarrer al terminar la carrera -Administración y Dirección de Empresas en Icade-. De la calle Alberto Aguilera a Wall Street en menos de lo que canta un gallo, sin tiempo siquiera para felicitar el cumpleaños a su hoy mujer y entonces novia. Por eso, en un arranque de nostalgia se cogió un avión y se plantó en Mallorca.«Pasé menos de 24 horas en España, pero quería sorprenderla», reconoce hoy.

En sus continuos años vividos más allá de su Mallorca natal, «el paraíso», Escarrer se dio cuenta de que «cuando uno pronuncia la palabra España, todo el mundo piensa en vacaciones. Es el primer atributo de España, ahora bien, las actuaciones para respaldar este pensamiento están lejísimos de la realidad».

Hoy, se fija en los competidores turísticos de España. «Todos están promocionando su país, Egipto promociona Egipto, aunque hable de zonas concretas, y lo mismo hacen Turquía, Marruecos, Francia... Sin embargo, nosotros estamos promocionando las comunidades autónomas, incluso a veces sólo pueblos que no son ni reconocibles en España, aún menos en el extranjero, y la razón principal no es la promoción turística. Esa promoción es inefectiva de forma aberrante», denuncia. «Sería 10.000 veces más eficaz promocionar la marca España», concluye. El, que pasaba todos los veranos desde los 11 años fuera de casa para aprender inglés, no se cansa de decir que el español es la «segunda lengua más hablada del mundo».

Su padre quería forjar un gran directivo. Por eso, Escarrer hizo prácticas en grandes multinacionales -Coca-Cola o Hyatt le han tenido entre sus filas-. Y quizá también por eso, Sebastián tuvo un largo noviazgo -siete años-, algo que por otra parte, suele ser costumbre en Mallorca. Hoy lleva casado 14 años y tiene cuatro hijos. A ellos, y a su mujer, les enseña el valor de reciclar, una forma de trasladar la Responsabilidad Social Corporativa que proclama desde Sol Meliá, a su propia casa.

Con hoteles repartidos por todo el mundo, 350 en 30 países, la cadena ha visto muy de cerca la pobreza. «El turismo es muy sensible a los entornos de pobreza, a las bolsas que tenemos alrededor de nuestros resorts. Si no las atacamos, el turista no se siente cómodo y ocurre igual con el calentamiento de la Tierra, si no hace calor en el Mediterráneo nadie irá y si no hay nieve en las pistas de esquí, no se va a esquiar», afirma. Por eso, aboga por el mantenimiento de la cultura de las zonas donde se ubican sus hoteles: «Para ir a un resort similar al anterior, el turista se queda en su casa».

La suya está en Palma de Mallorca. En el centro. «Palma es una de las grandes bellezas del Mediterráneo, el segundo casco histórico más grande de toda Europa, pasear o ir en bici por él es un placer», explica Escarrer. Además de Palma, Escarrer está enamorado de París, donde vivió un año cerca de Le Marais, uno de los barrios más bohemios de la ciudad del amor. Quizás por eso hoy, Sol Meliá tiene siete hoteles en París.

Gabriel Escarrer, fundador y presidente de Sol Meliá, montó su primer establecimiento internacional en Bali. «Es una isla mágica y por eso se le llama la isla de los dioses. Hicimos un hotel integrado en la cultura balinesa y con los años vimos que ése es su mayor éxito». En estos momentos están preparando la apertura de un establecimiento en Shanghai. La crisis les ha hecho retardar las fechas. «Esperamos que se abra en julio».

Antes de abrir un hotel y establecerse en un país, Escarrer recuerda que uno de los aspectos que más preocupa a los hoteleros son las conexiones aéreas: «Pedimos que haya libertad de espacios, que se haga el pastel más apetitoso. Sin tráfico aéreo no puede haber turismo ni desarrollo económico». Por eso, alza su voz contra la subida de las tasas aeroportuarias en España. «Aquí, en vez de congelar las tasas, las hemos aumentado este año. No puede ser que las tasas sean igual en invierno que en verano».Y acude al ejemplo de su propio archipiélago: «Este invierno, por primera vez en la historia, ningún touroperador británico está volando a Baleares, lo que provocará que los hoteles tengan que cerrar». Confía en que la situación cambie, «Aena tiene que bajar los costes, se necesita una voluntad del gobierno español.Es un tema estratégico, no puede ser que el controlador medio español gane cinco veces más de lo que gana el controlador más especializado de Europa que está en Heathrow».

En aras de la competitividad, apuesta además por unos convenios colectivos para el sector hotelero desvinculados de la inflación: «Estos costes pueden seguir subiendo mientras los convenios sigan indexados a la inflación. Así, España no tienen nada que hacer, deberían estar vinculados a la productividad». Es una de las recetas que Exceltur prescribe al Gobierno para hacer frente a la crisis. En Sol Meliá, el secreto lo aprendió Escarrer de su padre: «Uno puede usar a los bancos pero nunca abusar de ellos», le dijo.

Sebastián Escarrer se incorporó a la hotelera familiar en 1993.En plena crisis de consumo, la deuda de la empresa aumentó un 30% por la continua devaluación de la peseta. Al tiempo que apostaba por reducir la deuda, acudió a Wharton, «un vivero de líderes» y la universidad donde Sebastián Escarrer completó su formación con tres postgrados que le ayudaron a «implementar una revolución».

Hoy Escarrer es consejero en Wharton para Europa, Africa y Oriente Medio. «Un honor», aunque asegura que no tiene todo el tiempo que desearía para dar conferencia.


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