Un negocio con millones de usuarios... pero no de euros

SAN FRANCISCO.- Tienen millones de usuarios en todo el mundo y han demostrado un gran poder de influencia en el terreno ideológico y social.Dicen que el futuro de internet no puede entenderse sin ellas, pero a día de hoy no son del todo rentables. Se trata de las redes sociales, las nuevas comunidades que han revolucionado la web y el mundo de los medios de comunicación, pues han conseguido robar audiencia incluso a la televisión en su intocable prime time, según 'El Mundo'.

Las empresas ofrecen muy pocos datos económicos, pero ONTSI (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información) del Ministerio de Industria estima que en 2008 el volumen de negocio de las redes sociales en España fue de cuatro millones de euros, frente a los seis millones de euros de los blogs y a los más de 750 millones de euros que facturó el mercado español de publicidad on-line, según datos preliminares.

Una cifra modesta si se tiene en cuenta el dinero que el sector mueve en operaciones corporativas. En 2005, News Corporation pagó 580 millones de dólares por Myspace, dos años más tarde, en octubre de 2007, Microsoft compró un 1,6% de Facebook por 240 millones de dólares y el pasado noviembre, esta red trató de adquirir Twitter por 500 millones de dólares. En España, Telefónica acaba de invertir 10 millones de euros en crear su red Keteke.

«Se ha exagerado un poco con las redes. Es cierto que ganan dinero, pero no lo que esperaban. Hay excepciones, pero muchas sobreviven por el bajo coste de su modelo de negocio y por las inyecciones del capital riesgo», afirma Joshua Novick, consejero delegado del grupo de publicidad on-line Antevenio.

Mantener una red social es barato. Facebook tiene 700 empleados, frente a 150 millones de usuarios y por ejemplo, en España no tiene oficina. Son empresas que han nacido adaptadas a la web y todo lo que ingresan por publicidad va directamente a la cuenta de resultados. En la Red se rumorea que Facebook ganó 265 millones de dólares en 2008.

Novick prevé que la crisis acelerará la consolidación del sector, lo que repartirá el mercado con un líder que se llevará el pastel publicitario.

Los pasos de Google

Así ocurrió con Google. Tras su nacimiento, el buscador estuvo cinco años sin ingresos hasta que se consolidó y lanzó las fórmulas publicitarias AdWords y AdSense con las que en menos de un año logró liderar el mercado de los anuncios on-line.

Pero las redes son un punto de encuentro para las relaciones personales y las empresas locales han demostrando ser más eficaces que las multinacionales para reunir amigos digitales. Otra costumbre de los internautas es agruparse por aficiones.

Esa tendencia se observa bien en España, donde la red local Tuenti, que nació en 2006, ha superado los 5,1 millones de usuarios, frente a los 4,3 millones de Myspace y los 3,5 millones de Facebook en español, según ONTSI.

Tuenti se está consolidando como líder y sólo desde su posición se puede conseguir rentabilidad. «Desde el principio tuvimos muy claro que no podíamos crecer y monetizar a la vez», afirma Icaro Moyano, portavoz de esta comunidad digital.

Y es que tras la renuncia a los ingresos, se esconde el miedo de estas compañías de molestar a sus usuarios con publicidad intrusiva. «No vamos a asimilar los formatos de publicidad on-line actuales porque han demostrado ser ineficaces en cuanto a formato y a métrica de rendimiento. Queremos un modelo que sólo explote Tuenti», explica Moyano.

Tuenti se describe a sí mismo como un laboratorio. Sólo acepta anuncios de empresas que ofrezcan promociones o productos especiales para sus usuarios y coloca la publicidad en la zona de la pantalla que menos molesta. Si el anuncio no interesa, se puede cerrar la ventana del ordenador y no volverá a aparecer.

A cambio, Tuenti ofrece al anunciante un público segmentado por edad, sexo y población, además de una garantía de tiempo medio de exposición de una una hora y 10 minutos diarios con un prime time entre las 20:00 y las 00:00 horas.

Tanto en franja horaria, como en masa de audiencia, las redes compiten con la televisión. Pero las tarifas que mueve el sector son mucho menores que las de la pequeña pantalla.

«Durante años, internet como sector ha abaratado sus costes, pero tiene que ponerse en valor. Creo que 2009 va a ser un año clave. Veremos como la publicidad on-line crecerá en dos dígitos», asegura Moyano.

En esa línea, el director de ONTSI, Daniel Torres, afirma que la publicidad on-line está infravalorada si se tiene en cuenta el tiempo de uso del medio. En Reino Unido, los precios ya se han dado la vuelta y Google UK factura más que la primera cadena de televisión del país.

Redes en España

Tuenti.com: Lidera el mercado con más de 5,1 millones de usuarios.

Myspace.com: La utilizan 4,3 millones de españoles y su gancho es la música.

Facebook.com: Tiene 3,5 millones, según el baremo Ministerio de Industria.

Linkedin.com: Es la red social profesional que más gusta a los españoles con 480.000 usuarios.

El móvil mete en el bolsillo a millones de amigos digitales

El 1 de enero, Tuenti despertó a las 00:03 y cogió velocidad a las 00:15. Un encendido similar experimentaron Facebook, Myspace o Hi5. Los españoles cambiaron el tradicional SMS para felicitar el año nuevo por un saludo a los contactos de su red social.

Los ingresos de los operadores esa noche fueron menores a otros años y para no perder mercado, las telecos han convertido el móvil en un dispositivo para las relaciones virtuales. Telefónica irá más allá con Keteke y la introducirá también en la tele a través de Imagenio.

El 31% de los españoles (mayores de 15 años y menores de 75) ya pertenece a una red social y el 46,5% de ellos se conectan a ellas a través del móvil, según Comscore. Se trata de adultos que usan smartphones como la Blackberry o el iPhone. Las compañías están a la espera de fidelizarlos para comenzar a probar con ellos un nuevo negocio publicitario.

Aunque la exportación a nuevos formatos ha sido un nuevo éxito, el futuro del yo digital no es tan claro. Factores como la privacidad o la protección de datos amenazan con retraer el mercado cuando alcance su madurez. De hecho, en Reino Unido tras el boom, las redes cayeron en usuarios entre el 2 y el 5% en 2008. La exposición permanente a la sociedad no convence a todos.