Asia, ¿fábrica o centro comercial?

MADRID.- El verbo “emerger”, según la Real Academia Española, significa “brotar, salir a la superficie del agua u otro líquido”. Se permite su uso en sentido figurado para describir el nacimiento o principio de algo. Con todo el desgaste que soporta una expresión usada hasta la saciedad en todo tipo de contextos -desde ensayos científicos hasta el habla popular-, “país emergente” viene a sugerir la aparición desde la nada -desde debajo del agua- de un territorio que se incorpora a la rueda de la economía de mercado con un rol protagonista, visible, instrumental, se escribe en 'El Exportador'.

Sin embargo, siendo estrictos, un país como China no está “emergiendo”, sino que, más bien, se está recuperando. Según algunos historiadores, en 1833 China acumulaba el 33% del PIB mundial. En 1950, pasó a suponer el 4%. Precisamente, esa década de los cincuenta -con esa idealización de la sociedad suburbana estadounidense plasmada en tantas películas- se suele señalar como el origen de lo que llamamos consumismo. Surgía un nuevo modelo. Así, la propia noción de “consumidor” nació con pasaporte de país occidental. Quizá por eso, el verbo “emerger” sí que sea aplicable con más rigor a la expresión “consumidor asiático”. Pero, ¿quién es el consumidor asiático? Empresas de todo el mundo y de todos los sectores se dirigen a él, buscan su aprobación, su fidelidad y, por supuesto, su dinero. ¿Por qué?

En 1995, los mercados de China y la India equivalían al 36% del consumo de Estados Unidos en términos de paridad de poder adquisitivo. En 2010, ya representaban el 67%. “El consumo por habitante en Asia continúa estando por debajo de los niveles de las economías más desarrolladas del mundo. No obstante, parece evidente que la senda de convergencia va a continuar en el futuro, pudiendo incluso acelerarse, en función de la intensidad con que la crisis internacional afecte a las distintas regiones del planeta. Si multiplicamos el gap per cápita entre las economías más desarrolladas del mundo y Asia, por el tamaño de la población asiática, el resultado es un mercado de un tamaño varias veces superior al de Europa”, señala Javier Sanz, consejero económico y comercial de España en Hong Kong.

Demanda de consumo ajustada a la paridad de poder adquisitivo Gasto en consumo privado con relación a Estados Unidos (%)

FUENTE: ESTUDIO "CAN ASIAN CONSUMERS REPLACE THE WEST?" (A PARTIR DE DATOS DE PENN WORLD TABLES)

Hay innumerables narraciones sobre cómo las políticas económicas de los países asiáticos han generado un crecimiento sin precedentes en la región. En todas ellas, aparece como elemento común una consecuencia que, no por lógica y prevista, es menos importante: el ascenso de la clase media. Una clase media con “pasaporte” de consumidor (tal y como lo entendemos en Occidente, habría que añadir). Según el estudio de la OCDE “The emerging middle class in developing countries”, en número total de ciudadanos, los asiáticos conforman el 28% de la clase media mundial. La proyección para 2020 estima que alcanzarán las dos terceras partes del total. Desde Singapur, observatorio privilegiado para analizar este proceso, el consejero económico y comercial de la Embajada de España en esta ciudad-Estado, Juan María Portillo, expone su visión, centrada en Asia oriental pero trasladable a toda la región: “Se puede observar el fenómeno de un consumo creciente no solo de productos básicos sino de los que corresponden a niveles de renta superiores: coches de alta gama, perfumería, confección y complementos de moda. Podríamos decir que hoy los consumidores asiáticos están comenzando a tomar el relevo de los ‘ricos’ consumidores europeos y norteamericanos”.

La cesta de la compra está cambiando en todo el continente. En Corea del Sur, hace 40 años el gasto en alimentación llegaba al 39% del total del consumo privado. En 2010, apenas alcanza el 15%. La evolución reciente de la India y de China apunta en esta dirección, como señala el informe “Can Asian consumers replace the West?”, publicado en 2011 por el Deutsche Bank.

Este mismo estudio, ya desde su título, relaciona Asia con Occidente en términos de sustitución, de traslado del centro de gravedad mundial. Un fenómeno que se saluda con entusiasmo, ya que permitiría a empresas occidentales no solo sobrevivir a los tiempos difíciles en el hogar sino, además, adentrarse en territorios vírgenes rebosantes de beneficios. Como se verá más adelante, sin ser una visión del todo incierta no es, desde luego, tarea fácil. Aún así, ¿por qué ese optimismo?