NUEVA YORK.- ¿Starbucks
promete contratar a 10.000 refugiados? Los seguidores de Donald Trump
llaman a boicotear a la cadena de cafés estadounidense. ¿Uber es acusado
de apoyar el decreto antiinmigración del presidente? Una ola de
personas se desabonan del servicio.
Con la asunción de
Trump en Estados Unidos, las profundas divisiones de la sociedad
comienzan a repercutir en las empresas, que se ven obligadas a hacer
ejercicios de equilibristas para no perder potenciales clientes.
"Tradicionalmente
las empresas han hecho todo para parecer neutrales pero ya no pueden
mantenerlo. El mayor problema es que todo lo que puedan decir corre el
riesgo de ser mal interpretado", afirmó Bruce Turkel, experto
en marketing.
La marca de calzado deportivo New Balance
sufrió las consecuencias de este clima, corriendo el riego de registrar
una caída de sus cotizaciones en la Bolsa o perder reputación.
Poco
después de la elección del candidato republicano, el director ejecutivo
de la marca, Matt LeBretton, dijo que "las cosas parecen ir por buen
camino". Enseguida, se levantó una amplia campaña de boicot en Twitter obligando a la empresa a asegurar que apoya a "las personas de todos los ámbitos".
El gigante de sodas Pepsico
vivió una experiencia similar, pero desde el otro lado. Dos días
después de la elección, la directora Indra Nooyi aseguró que sus
empleados entraron "en llanto" y transmitió sus inquietudes. "Nuestros
empleados, especialmente quienes no son blancos (...) preguntan:
'¿Estamos seguros?'".
Pero luego llegó la sanción. "Es momento de pasar de Pepsi", alentó el sitio ultraconservador The Gateway Pundit.
Generalmente, los llamados a realizar un boicot a una empresa son realizados en foros como Reddit, 4Chan, Facebook y Twitter. Pero en algunos casos se realizan acciones más estructuradas.
El
sitio Grab Your Wallet, lanzado en octubre, publicó un censo minucioso
de las empresas sospechosas de ser partidarias de Trump, ya sea porque
sus dirigentes contribuyeron en la campaña del magnate o porque tienen
negocios con la familia del presidente.
Los grandes
distribuidores Macy's o Wal-Mart, así como la marca de cerveza Yuengling
figuran en esta larga lista de empresas a las que se llama a
"boicotear".
"Las marcas siempre fueron políticas, pero
ahora los consumidores tienen los medios para saber y tomar decisiones
en función de eso", afirmó la cofundadora del sitio Shannon
Coulter, para quien las empresas deben dar explicaciones si se alinean
con una administración considerada "extremista".
Igualmente,
es difícil evaluar el impacto de estos llamados a boicotear en las
redes sociales. "Los consumidores tienen una memoria extremadamente
corta" dijo Merry Carole Powers, experta en marketing.
A
pesar de eso, algunas empresas no quieren correr el riesgo de perder
consumidores o permanecer inertes. Ya en la mira, la cadena de tiendas
Nordstrom anunció que no venderá más ropa de Ivanka Trump, la hija mayor del presidente.
"Si
se mantienen pasivas no ganarán nada. Las empresas deben entender
quiénes son sus clientes y cuáles son sus valores", aseguró Turkel.
Uber
parece estar tanteando el panorama. Al principio, la empresa tomó
distancia respecto al decreto antiinmigración de Trump, pero luego fue
acusada de sacar provecho de la movilización que los taxistas
encabezaron contra el texto, y una ola de personas optó por desabonarse
del servicio de transporte.
Su rival Lyft se perfiló para
el lado de los anti-Trump. Donó un millón de dólares a la Unión
Estadounidense de Libertades Civiles (ACLU), que impuso una demanda
judicial contra el decreto que suspende la acogida de refugiados
musulmanes durante 120 días, así como el ingreso por 90 días de
ciudadanos de Irán, Irak, Libia, Somalia, Sudán, Siria y Yemen, mientras
se revisan los criterios de admisión.
Tras su donación, Lyft fue por primera vez más descargada en teléfonos iPhone que la aplicación de Uber.
El
director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, sintió el peligro y
decidió salirse del foro de grandes empresarios unidos alrededor de
Trump. Luego intentó poner las cosas en claro: el decreto presidencial
"perjudica a numerosas personas en Estados Unidos".
En
este contexto, cada operación de marketing es examinada con lupa. Una
publicidad de Budweiser, programada para ser emitida durante la
Superbowl de fútbol americano, que cuenta la historia de la llegada a
Estados Unidos de su fundador alemán en el siglo XIX, también provocó
muchas interpretaciones.
Los llamados a boicotear a quien
apoya a Trump no tienen fronteras. En México, la campaña "Consumidores,
al grito de guerra" alentó a boicotear a todas las marcas
estadounidenses en protesta contra los ataques del mandatario contra los
mexicanos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario